相場は未来を先取りして動くため、好決算が予想されると発表前から株価は上がっています。予想どおりの結果が出ても新しい驚きがなく、「事実が出たので利益確定」の売りで好材料なのに下がることすらあります。「噂で買って事実で売る」という格言はこれを表しています。
相場を大きく動かすのは、ニュースの中身より「予想とのズレ（サプライズ）」です。
たとえば、好決算が市場の予想通りなら、発表前から株価が上がっていて、発表後はむしろ下がることがあります。「期待が先に価格に入っていた」というわけです。
「織り込み済み」という説明は、後から便利に使われがちです。実際に織り込まれていたかどうかは、結果を見てからでないとわからないことも多いです。